La maison italienne a vu son résultat net chuter de 28 % en 2014.Elle a été pénalisée par le recul de ses ventes en Asie et en Europe.

Prada a subi un sérieux coup de frein en 2014. Quatre ans après son entrée à la Bourse de Hong Kong en 2011, le groupe de luxe italien a vu son chiffre d’affaires marquer le pas, avec un recul de 1 %, à 3,5 milliards d’euros. Le résultat d’exploitation recule, lui, de 25 % et le bénéfice net de 28 %, à 451 millions d’euros. Ces mauvais résultats interviennent après deux ans de folles hausses, à la suite de sa cotation, suivies d’un ralentissement en 2013. « L’exercice 2014 représente une année de transition pour Prada sur son chemin vers la croissance. Le bénéfice d’exploitation a temporairement ralenti, le groupe ayant préféré opter pour une perspective à moyen-long terme en poursuivant son programme d’investissements », a expliqué Patrizio Bertelli, son directeur général. Prada a plus que doublé de taille en cinq ans, avec un réseau de près de 600 magasins, dans 55 pays.

C’est en Asie-Pacifique, qui représente un tiers de l’activité, que la maison a le plus souffert, avec un recul de 7 % des ventes en 2014 à taux de change constant. Une conséquence des mauvaises performances enregistrées à Macao et Hong Kong en fin d’année. Le pays a été paralysé en septembre pendant plusieurs semaines par des grèves contre le gouvernement, qui ont freiné l’arrivée des touristes chinois. En Chine, les ventes sont aussi à la peine, avec une baisse de 21 % au 4e trimestre, du fait de la politique anticorruption et de la date différée du Nouvel An chinois. L’atonie de la demande en Europe (– 1,1 % en 2014), le second marché de Prada, n’a pas permis de compenser ces baisses. Un phénomène lié à la crise persistante sur le Vieux Continent et à « une baisse de flux touristiques ». Seuls les Etats-Unis (+ 7 %), le Moyen-Orient (+ 9 %) et le Japon (+ 13 %) sont en croissance.

Moins d’ouvertures en 2015

En 2015, Prada, qui détient aussi les marques Miu Miu, Church’s et Car Shoe, va veiller sur ses coûts, tout en poursuivant son expansion. « Notre bilan et la génération de flux de trésorerie d’exploitation demeurent solides et nous permettent de confirmer nos plans d’investissement dans la production et la recherche, tout en optimisant le réseau de magasins », explique Patrizio Bertelli.

Après 54 ouvertures l’an dernier, la griffe italienne en prévoit seulement une trentaine en 2015, avec des emplacements plus ciblés. Depuis plusieurs années, Prada se concentre sur le développement de son réseau en propre, au détriment de la vente en gros, qui ne représente plus que 16 % de l’activité. Si la marque ouvre moins de boutiques, elle entend aussi revoir ses gammes. Prada souhaite étoffer son offre la plus abordable, en proposant plus de sacs entre 1.000 et 1.200 euros. Une refonte, dont « les effets seront visibles à partir de l’année prochaine », a déclaré le groupe. La stratégie de communication va aussi s’amplifier pour faire connaître la particularité de la marque dans un secteur du luxe de plus en plus compétitif.